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Las Marcas en la época de los Medios Sociales

Artículo escrito por Carlos F. Gonzalez

Branding in the Age of Social MediaEn su número de Marzo 2016, Harvard Business Review presenta un artículo sobre Branding en la Época de los Medios Sociales por el especialista en Branding Cultural Douglas Holt.

El siguiente es un extracto editado del mismo.

BRANDING IN THE AGE OF SOCIAL MEDIA

Bajo la  creencia que el “marketing de contenidos” va a generar grandes beneficios, y a pesar de enormes inversiones en la creación de estrategias, videos, memes y distintas configuraciones de mensajes, son muy pocas las marcas que han generado un interés real por parte de los consumidores en línea.

“LAS REDES SOCIALES HAN CONTRIBUÍDO A QUE LAS MARCAS SEAN MENOS RELEVANTES”

 ¿Qué hace falta?

 Las marcas son exitosas cuando provocan un cambio cultural. Con los actuales medios sociales, los grupos de personas en la red son quienes están definiendo las reglas del branding, a este fenómeno el autor lo define como “Crowdculture”, y es aquí que esta la razón de estrategias fallidas y en donde se encuentran los métodos para el branding en la época de los medios sociales.

La apuesta por el marketing de contenidos no es nueva, es una forma de reempacar los programas y shows patrocinados de los medios tradicionales. Los medios sociales han venido a conectar a comunidades que están geográficamente aisladas, incrementando la intensidad de colaboración social. Esto provoca que la influencia de estos grupos sea más directa en la creación de subcultura y entretenimiento, en los creadores de los contenidos que sí están conectando. A la subcultura el autor la define como grupos de interés en cualquier tema que se nos pueda ocurrir, de amantes del café espresso a la impresión en 3D o a los juegos de comics en realidad virtual, estos grupos mediante el intercambio en medios digitales están impulsando ideas nuevas, productos, mejores prácticas, e innovación en el diseño de los mismos.

“LOS GRUPOS CONOCIDOS COMO CONSUMIDORES INICIALES (EARLY ADOPTERS) SE HAN FUSIONADO CON LOS INNOVADORES CULTURALES”

La producción de innovación en entretenimiento (y comunicación) requiere la integración, confrontación, debate y esfuerzos colectivos de lo que el autor denomina como “Mundo de Arte” (músicos, cineastas, escritores, diseñadores, caricaturistas, etc…). Los medios actuales permiten que casi cualquier persona pueda aportar y colaborar en esta interacción. El efecto de las producciones colectivas de estos grupos afines es un nuevo modelo para hacer prototipos y obtener retroalimentación inmediata.

Miembros de estos grupos se han convertido en verdaderas estrellas de los medios sociales, creando nuevas categorías de audiencias y superando ampliamente el alcance de las marcas con un presupuesto ridiculamente menor. Por mencionar una marca, RedBull, la marca con mejor reputación en la creación de contenidos gasta hasta 2 Billones de USD en marketing y producción, su canal en YouTube apenas llega al No.184 con 4.9 millones de suscriptores, apenas el 10% de los que tiene PewDiePie, un sueco de 26 años de edad creador de videos editados sobre sus videojuegos y quien tiene más de 41 millones de suscriptores, sus videos en conjunto acumulan alrededor de los 11 billones de visitas. En México, para poner un ejemplo local, Werevertumorro, comediante con una gran base de seguidores alcanza los 11.2 millones de seguidores, más que cualquier marca o que los “líderes de los medios tradicionales”, por ejemplo Pedro Ferriz de Con quién con su proyecto Live TV apenas llegó a los 107,000 suscriptores.

Algunas marcas en YouTube

Algunas marcas en YouTube

En el mundo digital son los actores mediáticos quienes comparten la influencia con los miembros destacados de las comunidades, casos de artistas como Rihanna, One Direction, Katy Perry, Paulina Rubio, Alejandro Fernández, comediantes como Ellen De Generes, Oprah, personalidades como Bill Gate o el Papa Francisco, deportistas como Cristiano Ronaldo o Novak Djokovic, todos estos actores suman más seguidores e influencia en sus comunidades que los medios tradicionales para los que trabajan, o las grandes marcas deportivas que los patrocinan.

“LA GENTE SE ACERCA A AQUELLO QUE VALORA, YA SEA POR LA VÍA SENTIMENTAL COMO POR SUS INTERESES O CONVENIENCIA”


BRANDING CULTURAL

Lo que esta claro es que las masas se identifican con todos estos actores, no con las marcas. Las marcas —según el autor— pueden (¿deben?) evolucionar la forma de relacionarse con las comunidades de su interés bajo el concepto de “branding cultural” es decir, identificar patrones culturales, nuevas tendencias y proponer marcas que reflejen y contribuyan en estas tendencias, conectando con lo que estas comunidades están creando, construyendo.

Los principios que soportan este proceso —a propuesta del autor— son:

1- Mapea la ortodoxia cultural: Promover una ideología que rompa las convenciones establecidas e innove.

2- Identifica la oportunidad cultural: Conforme pasa el tiempo, la disrupción que fue se convierte en ortodoxia, pierde tracción.

3- Identifica la comunidad o comunidades que comandan y nutren la nueva ideología y dirígete hacia ellos.

4- Difunde la nueva ideología. Las ideologías van acompañadas de sus propios códigos de comunicación. La forma de comunicarse es parte de la irrupción, haciéndola con vigor creativo, proyectando la ideología de una manera apasionada.

5- Innovación continua desde la perspectiva de la ideología practicada.

El proceso del Branding en las Culturas Colectivas

El proceso del Branding en las Culturas Colectivas


COMPITIENDO POR LAS CULTURAS COLECTIVAS

Ser una marca que “patrocina” una ideología no consiste en seguir las tendencias, consiste en identificar una tendencia(s) emergente y encontrar la forma de identificar a la marca con las mismas, partiendo de esa identificación proponer formas de comunicación, usos y transmitir los valores más relevantes de la cultura patrocinada.

Las compañías que se basan en la segmentación tradicional y reportes de tendencia muy probablemente van a tener problemas identificando a estas culturas emergentes.

10 años después del desarrollo de plataformas digitales como Facebook, Instagram, YouTube y de millones invertidos, las compañías deben enfocarse al poder real en el mundo digital: Las Culturas Colectivas.

“UNA MARCA SE CONVIERTE EN UN LÍDER CULTURAL CUANDO RECONOCE QUE APORTAR EXPRESIONES CULTURALES QUE LA SOCIEDAD DEMANDA CREAN UN ENORME VALOR”

 

Marcas orientadas a Culturas Colectivas

Marcas orientadas a Culturas Colectivas


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